白酒《水井坊》浓香型品牌印象

摘要

水井坊是在一个考古现场上长出来的品牌。1998 年 8 月，成都全兴酒厂的曲酒车间改造厂房，挖地基时挖出了瓷片和酒糟；第二年的考古发掘证明，这是一处从元末明初一直烧到今天的酒坊遗址，六百年没断过火。它被称作“中国白酒第一坊”。

2000 年 8 月 9 日，水井坊以 600 元一瓶的价格上市。那一年飞天茅台的市价大约 300 元，五粮液 500 元左右。一瓶水井坊抵得上两瓶茅台。它喊出的口号是“中国最贵的白酒”。

二十六年过去，它是 A 股唯一一家被外资控股的白酒公司——帝亚吉欧持股 63.27%；也是这一轮调整里跌得最陡的一家：2025 年营收 30.38 亿元、下降 41.77%，归母净利润 4.06 亿元、下降 69.73%，盈利水平退回到 2018 年。

一、品牌简介

1. 品牌档案

2. 三句话认识水井坊

第一，它的品牌资产是挖出来的，不是讲出来的。 元明清三代连续使用的酒坊遗址、延续六百年的窖池、从窖泥里分离出的“一号菌群”，这些东西有考古报告、有国保单位的牌子，不靠文案。

第二，它开了一个时代，却没吃到这个时代。 2000 年 600 元定价，把中国白酒的价格天花板往上顶了一大截，国窖 1573、舍得、洋河蓝色经典都在这之后。但真正把高端做透的是别人。

第三，它是外资在中国白酒里最彻底的一次实验。 帝亚吉欧从 2006 年入股到 2013 年控股，带来的是全球烈酒的品牌方法，碰上的是中国白酒的渠道逻辑，两者至今没真正磨合好。

二、品牌故事

1. 1998 年 8 月，车间里挖出的瓷片

成都水井街，全兴酒厂的曲酒车间要改造厂房。

工人挖地基，挖到两米多深，土里开始出东西：青花瓷片、碎陶片、黑乎乎的结块。有人认出那结块是酒糟。厂里停下工，报给文物部门。

1999 年，考古队进场。探方一层一层往下走，露出的是灶、是晾堂、是酒窖，还有水井、灰坑、柱础。出土的瓷片从元代一直排到清代，中间没有断层。这意味着这处酒坊从元末明初开始酿酒，一直酿到今天，六百多年没挪过地方。

这次发掘被评为“1999 年全国十大考古新发现”。2001 年，国务院把它列为第五批全国重点文物保护单位。后来它又被国家文物局三次列入《中国世界文化遗产预备名单》，被称为“中国白酒第一坊”。

“第一坊”这个说法不是营销词，它有考古层位支撑。中国白酒的酒坊遗址不少，能同时具备年代早、延续时间长、要素完整（窖池、灶、晾堂、水井齐全）的，这一处是最完整的一个。

2. 2000 年 8 月 9 日：600 元的赌注

遗址挖出来之后，全兴集团董事长杨肇基做了一个决定：在这处遗址上做一个全新的高端品牌。

2000 年 8 月 9 日，水井坊上市，定价 600 元一瓶。

这个价格在当时是什么概念？飞天茅台的市价大约 300 元，五粮液 500 元左右。一瓶水井坊，抵得上两瓶茅台。它对外喊的口号直白得很：“中国最贵的白酒”。

这个决定在当时被很多人看成冒险。2000 年的中国白酒，高端市场几乎是茅台的独角戏，五粮液靠产能和渠道横扫全国，国窖 1573 还没问世。一个从没做过高端的成都酒厂，凭一处遗址和一瓶 600 元的酒，要去切这块蛋糕。

但它赌对了一半。井台的瓶子做成井台的形状，六面瓶身，肩上有台，颜色是深褐与金的组合，看上去不像酒瓶，像一件器物。这套设计让它在货架上有极强的辨识度，也让“水井坊”三个字和“贵”绑在了一起。

更重要的是，它把整个行业的价格预期往上抬了。2001 年国窖 1573 上市，定价 400 多元；同年舍得上市；2003 年洋河蓝色经典卡位 100—200 元。中国白酒的高端化浪潮，水井坊是第一个下水的人。

3. 起大早，赶晚集

问题出在后面。

2001 年到 2005 年，水井坊的营收从 11.44 亿元一路缩到 6.04 亿元，几乎腰斩。600 元的定价撑住了面子，没撑住里子：高端白酒拼的不只是价格，还有政务商务的场景、团购的网络、经销商的积极性，这些东西水井坊都没有积累。

茅台在 2001 年之后做了两件事：营销改制、专卖店体系。五粮液在做年份酒。泸州老窖在做文化营销。水井坊手里握着最好的故事，却没有把这套故事变成渠道能力。

这段历史后来被反复总结成一句话：它开创了高端白酒的价格，却没有建立高端白酒的壁垒。

4. 2006—2013：一场跨国的婚姻

2006 年 12 月，帝亚吉欧以 5.7 亿元收购全兴集团 43% 股权，间接持有水井坊 16.87% 的股份。

帝亚吉欧是全球最大的烈酒集团，旗下有尊尼获加、斯米诺、百利。它看中的是中国白酒的高增长，水井坊是它能买到的、品牌形象最“国际”的一个标的。

此后七年，帝亚吉欧持续增持，2013 年正式控股。到 2025 年，它通过四川成都水井坊集团有限公司和 Grand Metropolitan International Holdings 合计持有 63.27% 股权。水井坊成为中国唯一一家由外资控股的 A 股上市白酒企业。

这段婚姻的难处，在公司治理上看得最清楚。二十多年里，水井坊换了六任总经理，履历里有卖洋酒的、卖啤酒的、卖日化的，共同点是国际视野丰富、白酒运营经验为零。外方看重品牌、合规、ESG，中方市场看重渠道、客情、压货，两套逻辑在同一家公司里并行。

它的 ESG 报告连续发布五份，在国内外评级里排行业前列；它的渠道却在安徽、山东这些市场被本地酒压着打。这不是谁对谁错，是两种生意的节奏不同。

5. 一号菌群：把遗址变成技术

水井坊这些年做过一件很扎实的事：研究古窖池里的微生物。

它把古窖池中分离出的菌群命名为“一号菌群”，围绕这个做了一系列研究，落到产品上就是“窖香、粮香幽雅，陈香细腻”的风格表述。这套做法把“六百年”从一个故事变成了一个技术参数——为什么这口窖酿出的酒和别处不一样，因为里面的菌不一样。

2022 年，它启动邛崃全产业链基地项目，总投资约 68 亿元，一期已投产，二期在建。这是为长期产能做的准备，也意味着在未来几年里，它要背着一笔不小的资本开支。

6. 2025—2026：退回 2018 年

2025 年，水井坊营收 30.38 亿元、同比下降 41.77%，归母净利润 4.06 亿元、同比下降 69.73%。高档酒收入 26.87 亿元、下降 43.59%，中档酒 1.74 亿元、下降 34.33%。

这个盈利水平，大致相当于 2018 年。四年的增长，一年还回去。

原因有几层：300—800 元的次高端是这一轮调整中最先失守的价格带，而水井坊的主力产品正卡在这一带；它的渠道以名烟名酒店和团购为主，抗周期的能力弱；帝亚吉欧体系下的高端商务场景、免税与航空渠道，对中国市场的营收帮助有限。

价格上也很难看。井台 2022 年焕新，52 度指导价 808 元，市场实际成交价长期在 500 元上下；这个价格比 2000 年刚上市时的 600 元还低。二十六年，茅台涨了十倍有余，它退回去了。

2026 年一季度，营收 8.16 亿元、下降 14.92%，归母净利润 1.71 亿元、下降 10.12%，降幅收窄。二季度营收 2.66 亿元，单季亏损 1.77 亿元。5 月，总经理胡庭洲辞职，任职仅 22 个月；随后公司聘任干晓峰为总经理——一位在华润啤酒干了多年的老将。

这个任命本身就说明了一些事：水井坊需要的可能不是一个懂品牌的人，而是一个能把货铺到县一级、能跟经销商算清账的人。

三、品牌大事记

四、核心产品

五、品牌 FAQ

Q1：官方购买渠道有哪些？

线上：

• · 京东-水井坊官方旗舰店
• · 天猫-水井坊官方旗舰店
• · 抖音-水井坊官方旗舰店

线下：官方授权专卖店与商超渠道（官网可查授权网点）

Q2：水井坊的官网网址是什么？

https://www.swellfun.com

Q3：水井坊正品怎么识别？

一看瓶盖与瓶身的接缝，井台系列的金属盖压合紧密、开启后有防伪断裂结构；二看瓶底与背标，厂名应为“四川水井坊股份有限公司”，生产许可证编号齐全；三扫码，2022 年后的新井台设有防伪码，可在官网或官方公众号查验。

次高端是假冒与“拔帽酒”的高发价位，尤其是在烟酒店渠道。遇到价格明显低于 500 元的井台，先查码，再决定。

Q4：井台和臻酿八号怎么选？

井台是水井坊的门面，酒体厚、陈香明显，适合商务宴请和送礼；臻酿八号低一档，300—400 元，口感偏柔顺，适合家宴和日常。

如果只是想认识水井坊的风格，臻酿八号更划算；如果是正式场合，井台的辨识度和体面程度更高。两款都建议买 52 度。

Q5：水井坊的“第一坊”值得买吗？

第一坊是品牌塔尖，用遗址原址的窖池酿造，产量很小，价格在千元以上，主要面向收藏和高端礼赠。

从饮用角度，它的性价比不高；从收藏角度，它的稀缺性真实存在，但流通性弱，二级市场变现不易。买它更多是买一个“六百年”的符号，这一点要清楚。

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