白酒《舍得》浓香型品牌印象

摘要

舍得是川酒“六朵金花”之一，厂在四川射洪沱牌镇，涪江边上。它的前身是沱牌曲酒——1989 年第五届全国评酒会评出的十七个国家名酒之一，九十年代靠几块钱一瓶的酒做到全国产量前列。2001 年 12 月，它推出了一个叫“舍得”的高端品牌，名字取自“舍得”二字本身。

它最有意思的地方是一个时间差：九十年代卖不动、低价不划算的基酒，被大量存进陶坛；二十多年后，这批酒成了 12 万吨的坛储老酒，成了它在行业里最难被复制的资产。2019 年起，它把这批酒变成了“老酒战略”。

它的路也不平：2015 年混改引入天洋，2020 年因资金占用被 ST，年底复星以 45.3 亿元竞得控股权；2023 年营收冲到 70.87 亿元，随后两年连降到 44.19 亿元，2026 年前三季度再降 16.38%。一家手里握着 12 万吨老酒的公司，现在要解决的是怎么把酒卖出去。

一、品牌简介

1. 品牌档案

2. 三句话认识舍得

第一，它是“名酒里的老酒商”。 沱牌是第五届评酒会的国家名酒，这个身份给了它名酒血统；而 12 万吨坛储基酒，是它在浓香阵营里最硬的一项差异。名酒身份加老酒库存，这两样东西别人很难同时具备。

第二，它的品牌名是一次自我提醒。 2001 年，一家靠低价酒走量的企业要做高端，取名“舍得”——舍掉规模，得到价格；舍掉短期，得到时间。这个名字后来被证明很准，也很疼。

第三，它现在是“有资产、缺动销”的典型。 存货 61.46 亿元、占总资产约 47.7%，合同负债只剩 1.2 亿元。老酒是资产，也是压在渠道和报表上的重量。

二、品牌故事

1. 涪江边的一口窖

射洪在涪江中游，唐代叫射洪县，出过一个人：陈子昂。

宝应元年冬天，杜甫从梓州到射洪，凭吊陈子昂故宅，写了两首诗。其中《野望》里有一句“射洪春酒寒仍绿”——这是射洪的酒第一次被写进大诗人的句子里，也是今天所有射洪酒厂都会引用的那一行。唐代的“春酒”是冬酿春成的米酒，和今天的浓香不是一回事，但“射洪出酒”这件事，从那时起就有记录。

现在的舍得厂区里，留着一处叫“泰安作坊”的老院子。明清两代的窖池、灶坑、酒器，是二十一世纪初考古发掘出来的。窖池是泥窖，窖泥里养着微生物群落，一口窖连续用几十年、上百年，酒体的风格就长在那层泥里。浓香型白酒讲究“千年老窖万年糟”，说的就是这个道理。

这家厂在 1940 年正式成立，1951 年 12 月由射洪县政府在泰安作坊的基础上公私合营，建起射洪县实验曲酒厂。四十年代中期，前清举人马天衢给它起了个名字：“沱泉酿美酒，牌名誉千秋”，取头尾两个字，叫“沱牌曲酒”。

2. 1976 年，一个二十四岁的厂长

1976 年，李家顺被派到厂里当厂长。那年他二十四岁。

那时候的厂子是个小作坊，几十号人，靠几口窖池烧酒，产品是中低档的散酒和瓶装酒。此后二十多年，李家顺把这家小厂做成了大厂：扩产、改制、创品牌，一步接一步。

1989 年，第五届全国评酒会在合肥举行，评出十七种国家名酒，沱牌曲酒在列。这是沱牌最高的一块牌子。同一年，它的 54 度、38 度产品分别拿到金质奖和银质奖。

九十年代，沱牌走的是另一条路：低价、走量。几块钱一瓶的沱牌曲酒铺到县乡市场，产量一度做到全国前列。这条路让它活得很稳，也让它后来的转型格外艰难——低价酒的利润薄，靠的是规模和渠道，不是品牌。

1996 年 5 月 24 日，沱牌股份在上交所上市，成为白酒行业第三家上市公司。

3. 2001 年：一道税，逼出一个品牌

2001 年，白酒消费税改成从量、从价复合征收，每斤加收五毛钱的从量税。

这条政策对低价酒是致命的。一瓶卖五块钱的酒，五毛钱的税就是十个点的成本；对一瓶卖三百块的酒，五毛钱可以忽略不计。沱牌的产品结构决定了它在这道税面前最吃亏。

也是在这一年 12 月，舍得酒上市。

一个靠低价酒走量的企业，要做一个高端品牌，取名“舍得”。这两个字是佛家语，也是中国人常挂在嘴边的一句话。厂里的解释是：舍掉一些规模，得到一些品质；舍掉眼前的量，得到后面的时间。

这次转身并不漂亮。舍得上市后的十来年，品牌基础薄、渠道也薄，高端市场没能真正打开，公司的主要收入还是靠沱牌的中低端产品。2009 到 2012 年，次高端升级的红利加上自身改革，经营有过一段好日子；2012 年行业进入深度调整，又跟着往下走。

但这次转身留下了一样东西：从九十年代起，那些卖不上价、低价出又不划算的基酒，被一批一批存进了陶坛。当时看是库存，是包袱；存到二十年后，它就是资产。

4. 十二万吨：时间给的答案

2019 年，舍得提出“老酒战略”。

它对外讲的数字是：12 万吨坛储优质基酒。这个数字在浓香型白酒企业里排在前列。浓香讲究“以时间换品质”，高端产品要靠老酒调味、靠老酒撑骨架，谁手里老酒多，谁就有做高端的原料池。

这套战略的核心不是“老”，是可验证。舍得给产品做“双年份”标识——灌装年份和基酒年份都写在瓶子上，消费者可以查。这在一个普遍讲“年份”却不交代年份的白酒行业里，是个不太一样的做法。

从 2019 年到 2023 年，这套打法确实起了作用：营收从 26.5 亿元一路做到 70.87 亿元，2021 年增速一度超过 80%，品味舍得、智慧舍得、藏品舍得把次高端价位铺开，天子呼、吞之乎往上探。

5. 2020 年：从 ST 到复星

2015 年，射洪国资启动混改，天洋控股以竞价方式拿下沱牌舍得集团 70% 股权，2016 年 7 月完成，成为间接控股股东。这是一次典型的民企参与国企混改。

四年后出了问题。2020 年 9 月，公司自曝天洋及关联方通过蓬山酒业非经营性占用资金、未按期归还，股票被实施其他风险警示，变成“ST 舍得”。

2020 年 12 月 31 日，蓬溪法院拍卖天洋所持的沱牌舍得集团 70% 股权，豫园股份经过 27 轮竞价，以 45.3 亿元竞得。复星通过豫园间接控股舍得，郭广昌成为实际控制人。2021 年 5 月，ST 摘帽。

复星入主后，董事会、财务、供应链、品牌陆续换成复星系的人，公司也第一次被放进一个大集团的文化和资源体系里。这段经历对舍得的意义，要放在更长的时间里看：它换过三次主人——地方国资、天洋、复星，每一次都伴随着战略的重新表述。

6. 2024—2026：老酒还在，动销没了

2023 年是舍得的高点：营收 70.87 亿元，归母净利润 17.69 亿元。

2024 年掉到 53.57 亿元、3.46 亿元；2025 年再掉到 44.19 亿元、2.23 亿元。两年时间，净利润从 17.69 亿元掉到 2.23 亿元，几乎只剩下零头。

2026 年前三季度，营收 30.96 亿元、同比下降 16.38%，归母净利润 1.95 亿元、同比下降 58.76%。结构上看得很清楚：中高档酒收入 21.08 亿元、下降 20.74%，普通酒 6.28 亿元、微增 0.34%；电商 4.98 亿元、增长 10.63%。高端在退，大众在守，线上在补。

更重的是三张表上的数字：存货 61.46 亿元，占总资产约 47.7%；合同负债从 2024 年末的 1.65 亿元降到 2026 年 9 月末的 1.2 亿元；经销商 2476 家，比 2025 年末净减 49 家。合同负债是经销商先打的钱，这个数字一路走低，说明渠道不愿意提前压货了。

三季度有一个亮点：单季净利润 4955 万元，同比增长 72.44%，毛利率同比提升 4.7 个百分点，管理费用同比下降 26%。这是控费用、调节奏换来的，不是需求回来了。

对一家手里有 12 万吨老酒的企业来说，问题不在于有没有好酒，而在于这瓶好酒怎么让消费者愿意在当下的价格上买。老酒是时间的答案，动销是当下的考题，这两件事它现在必须同时答。

三、品牌大事记

四、核心产品

五、品牌 FAQ

Q1：官方购买渠道有哪些？

线上：

• · 京东-舍得官方旗舰店
• · 天猫-舍得官方旗舰店
• · 抖音-舍得官方旗舰店
• · 拼多多-舍得官方旗舰店

线下：官方授权专卖店与商超渠道（官网可查授权网点）

Q2：舍得的官网网址是什么？

https://www.tuopaishede.cn

Q3：舍得酒正品怎么识别？

一看瓶身的双年份标识，灌装年份与基酒年份应当齐全、可查；二看防伪码，扫码后应跳转官方验证页面，显示首次查询；三看渠道，官方旗舰店与授权专卖店之外的低价货要留心，尤其是明显低于市场价的“整箱老酒”。

老酒概念热起来之后，市场上出现了不少“舍得老酒”的说法。真正的坛储老酒是厂里的库存，不会以散酒形式在市面上流通，遇到打着“酒厂内部老酒”旗号卖的，基本可以判断有问题。

Q4：品味舍得和智慧舍得怎么选？

品味舍得是主力，350—500 元，浓香典型、入口甜净，适合日常商务和家宴；智慧舍得贵一档，500—700 元，酒体更厚、陈味更明显，适合正式一点的场合。

第一次喝舍得，建议从品味舍得开始。它的风格是“陈甜净爽”，不冲、不爆，入口柔，回甘快，判断自己喜不喜欢这个路子，一瓶就够。

Q5：舍得的老酒值得收藏吗？

如果喜欢浓香，舍得的老酒产品（藏品舍得 10 年、天子呼）可以放，浓香在陶坛或瓶中的陈化表现是稳定的，放几年会更柔。

但不建议当投资品。它的流通性不如茅系，二级市场变现渠道有限，价格也随行就市。真想存，认准高度（52 度及以上）、认准正规渠道、整箱原封，这三条比选哪一款更重要。

如有其它法律问题，请咨询伍品网律师。