啤酒《燕京》品牌印象

摘要

燕京啤酒1980年诞生在北京顺义，是中国主要啤酒品牌里最年轻的一个，也是唯一一家始终没有外资参股、控股的大型啤酒企业。

它靠"胡同策略"起家：别的酒厂盯着宾馆饭店，燕京买来两千多辆平板车和两千多辆三轮车，让经销商拉着一瓶瓶啤酒钻北京的胡同。到1995年，燕京在北京市场占有率达到70%；1999年产销量突破100万吨，上世纪90年代一度坐上行业第一的位置。

1988年在啤酒泰斗管敦仪指导下研制的清爽型啤酒，定义了此后几十年中国主流啤酒的口味走向。近年凭借8度小度酒"燕京U8"，燕京完成了一次漂亮的翻身：2024年营收146.67亿元，净利润10.56亿元、同比增长63.74%，销量重回行业第四，品牌价值评估超过2300亿元。

一瓶燕京，从顺义那间投资643万元的小厂，走到今天亚洲单体规模领先的现代化啤酒工厂，四十多年只做一件事：酿中国人自己的啤酒。

一、品牌故事

1. 1980：一个"不该出生"的酒厂

燕京啤酒的出生，本身就带着传奇色彩。

上世纪70年代末，全北京一天的啤酒产量只有300吨左右，市民买啤酒要限点限量、排长队。顺义县想建一座啤酒厂，报告一级级往上打，争议一直打到国务院——按当时的计划体制，这属于"重复建设"，是"不该出生的二胎"。

最后国务院领导批了一句话："既然燕京啤酒厂投资少，见效快，何乐而不为？"

1980年9月10日，年设计生产能力1万吨的顺义县啤酒厂在京郊破土动工，总投资643万元。1981年10月5日，这座小厂试生产成功。

厂名也有讲究。最初想叫"顺义啤酒"，有位北大教授觉得太一般，说厂子地处京畿，不如从北京的古称里找名字——于是有了"燕京"两个字。

2. 板儿车拉出来的市场

建厂初期，燕京在北京毫无优势可言：双合盛"五星"啤酒风头正旺，商店里卖1元2角一瓶；北京牌啤酒主攻餐馆。初出茅庐的燕京只能走平价路线。

但它做了一个后来被写进许多商学院案例的决定：别人抢高档宾馆，我去服务北京市民。

顺义离市区远，厂里就买挂斗车送货上门，又买了2000多辆平板车，让经销商走街串巷把啤酒送到百姓餐桌。当时工厂每年送出去的酒，能占到总销量的一半以上。老北京人记住了这个牌子——"燕京定一个价格，别家就看着这个价格定价"，从2006年到2015年，普通燕京从3元一瓶到4元一瓶，几乎没大动过。业内后来评价，燕京是中国啤酒市场的"价格稳定器"。

3. 2600辆三轮车，冲垮一个旧体制

真正的转折发生在1989年。

那个年代啤酒销售靠国营糖酒公司"统购包销"：企业生产10瓶啤酒，9瓶必须交给烟酒公司指定销售。北京某区烟酒公司甚至向燕京下通牒：限三天，再自己卖酒就封杀你。

时任厂长李福成毫不退让："我也给三天时间。如果真不卖燕京了，我就登报说燕京啤酒在这个区取消烟酒公司销售权，所有商业网点一律享受出厂价。"三天之后，是对方来和解了。

这一年，燕京买了2600多辆三轮车，免费提供给经销商上街送酒。几千辆装着燕京啤酒的三轮车穿梭在北京的胡同里，织出了一张直达终端的销售网络。燕京由此成为全国啤酒行业第一家打破统购包销模式的企业，年产量从1万千升迅速蹿到5万千升。

"胡同里打天下"，说的就是这段日子。

4. 清爽型啤酒：一次口味革命

产品上，燕京也有自己的执念。

李福成三顾茅庐，把中国啤酒行业泰斗管敦仪教授请到这个小厂。1988年，在管教授指导下，燕京率先研制出清爽型啤酒——降低色度、突出酒花香、口感清爽不苦腻，一下顺应了大众餐桌的需求，在中国啤酒市场刮起一股风暴。1990年和1995年全国啤酒大赛，燕京清爽两次名列第一。

此后几十年，中国主流啤酒的口味基调，正是从这次"清爽革命"延续下来的。

5. "内不联营、外不合资"：一根硬骨头

上世纪90年代，外资大举进入中国啤酒业：1992年到1998年间，60多个国外啤酒品牌进入中国市场。1995年夏天，美国米勒砸重金进军北京，五年换了五任总经理；德国贝克给经销商送冰箱、配专车——最后都在北京折了戟。

一家外国杂志把燕京列为中国啤酒业最大的潜在收购对象。前后30多拨外资带着合资方案上门，李福成把他们全挡在了门外。他后来说，不是拒绝合资，而是有的外资要么不平等对待民族企业，要么张口就是"吃掉你"——"这么合资，燕京还是自己的燕京吗？"

燕京定下原则：合资不能失去控股权，不合资不能失去市场竞争力。它因此成为中国大型啤酒企业中唯一没有外资参股、控股的一家。

不合资，就去资本市场找弹药。1997年，燕京啤酒登陆深圳A股，同年以燕京为龙头的八大企业组成"北京控股"在香港上市，1997年到2002年两个市场共募集资金31.5亿元。这笔钱没有拿去搞房地产，全部投回啤酒主业，陆续收购兼并了数十家国内啤酒企业。

1995年，燕京在北京市场占有率达70%；1999年，产销量突破100万吨，90年代一度跃居行业第一。

6. U8：一场迟到的翻身仗

新世纪之后，因为错失行业整合机遇、高端化迟滞，燕京从第一滑到第五，一度被同行拉开身位。

翻身靠的是一款产品：2019年下半年上市的燕京U8。8度原麦汁浓度、小度数大容量酒体的设计，抓住"微醺不过量"的新需求，一上市就卖爆。2024年U8销量69.6万千升，同比增长31.4%，带动公司中高端产品营收占比提升到67%。

2024年，燕京营收146.67亿元，净利润10.56亿元、同比增长63.74%，一举超过2022、2023两年净利之和，销量反超重庆啤酒，重回行业第四。2025年一季度净利润再增61.1%，淡季不淡。同年发布的世界品牌500强榜单上，燕京品牌价值评估达2379.16亿元，旗下漓泉、惠泉、雪鹿、九龙斋四个子品牌也各自榜上有名。

从滑落到翻身，这条"V型"曲线，燕京用了将近二十年。

7. 今天的燕京：民族品牌的底色

今天的燕京构建了"1+3+N"品牌体系：一个全国大单品U8，加上漓泉（广西）、惠泉（福建）、雪鹿（内蒙古包头）三大区域品牌，以及狮王精酿、燕京九号、"酒號"原浆等新梯队；2025年3月又推出倍斯特汽水，向"啤酒+饮品"双轮驱动延伸。

顺义的燕京总部厂区，如今是亚洲单体规模领先的啤酒工厂，2008年北京奥运会火炬传递有一段就是在这里完成的。董事长耿超提出的目标叫"五战五胜"——一年一个台阶，连续五年快跑。

从胡同里的三轮车，到扫码就能和代言人同框互动的U8瓶身，燕京四十多年没换过底色：以情做人，以诚做事，以信经商。

二、核心产品

三、选购指南

1. 按场景选

家常聚餐、配北京菜：燕京精品、11度清爽型，就是老北京饭馆里最常见的那一瓶，价格实惠、口味熟悉。

朋友小酌、烧烤夜宵：燕京U8，8度小度酒，微醺不过量，烧烤、火锅场景最合适。

追求新鲜口感：燕京纯生、鲜啤，生啤路线口感顺滑，桶装鲜啤适合人多的时候分着喝。

品鉴尝鲜：狮王精酿、酒號原浆、白啤皮尔森，麦香和层次感更足。

在广西、福建、内蒙古当地：可以直接选漓泉、惠泉、雪鹿，本地新鲜度和认可度都更高。

2. 看标签三点

原麦汁浓度与酒精度：标注应清晰规范。原麦汁浓度（°P）越高通常麦香越足；U8为8度，属低度清爽路线。

配料表：正规产品配料为水、麦芽、啤酒花及制品、酵母等，标注完整；出现含糊的笼统"添加剂"表述要留心。

保质期与储存：熟啤常温保质期一般为12个月左右，需避光阴凉存放；纯生、鲜啤类需低温保存并尽快饮用。

3. 两个提醒

认准瓶盖喷码与生产日期。燕京流通量大，生产批次信息应完整清晰、与外箱一致，喷码模糊或可以擦掉的多留个心眼。

警惕"低价原瓶灌装"。后面会讲到，有人专门回收燕京酒瓶、印假商标灌劣质酒，价格明显低于常规渠道的同规格产品，宁可放弃。

四、品牌保护维权状况

"燕京"文字商标于1997年被认定为驰名商标（第183771号）。因为知名度高、流通量大，围绕它的侵权形态很典型：有组合商标"打擦边球"的，有整套印制假商标的，有回收真瓶子灌假酒的。以下几起案件可以看清这条维权链条。

1. "燕印"＋"京象"拼成"燕京印象"案：组合使用也算侵权

北京燕京啤酒集团公司是第183771号"燕京"注册商标专用权人。内蒙古燕一京酒业有限公司经授权使用自己的"燕印""京象"两个注册商标，自2015年3月起委托山东青源啤酒有限公司生产啤酒——单看两个商标都合法，问题出在用法：把"燕印""京象"上下两行并列标注，整体读起来就是"燕京印象"，宣传销售时也突出"燕京印象"的印象。

北京燕京公司与获授权生产"燕京"系列啤酒的包头雪鹿公司起诉，索赔300万元。一审法院认定这种组合使用足以使公众误认为是"燕京"啤酒的系列产品，构成侵权，判决两被告停止侵权、赔偿经济损失100万元；二审内蒙古高院驳回上诉、维持原判。

这起案件的典型意义在于：注册商标是自己的，但把两个注册商标组合起来攀附他人知名商标、造成混淆的，照样构成侵权。法院借此警示了所有"打擦边球"的组合玩法。

2. 温州印制假商标案：261万张假标，母子三人领刑

2003年8月起，岳某提供"燕京"等商标样本，温州平阳县一家印刷厂的经营者周某与其母亲郭某负责印制——非法制作"燕京"啤酒及"牛栏山""红星""永丰"等北京知名酒类注册商标标识200余万件（套），发往北京销售。

2005年，北京市朝阳区法院一审以非法制造、销售非法制造的注册商标标识罪，判处岳某有期徒刑五年、罚金5万元，周某有期徒刑四年、罚金4万元，郭某有期徒刑三年零六个月、罚金3万元；公安机关起获的假商标共计261.34万张。

这个案子说明假燕京的背后往往有一条印制、运输、销售的完整链条，打击的也不只是灌装的人，还有上游印假标的人。

3. 顺义换标案：泡掉别家商标，贴上"燕京"

2004年8月到9月，庞某、余某两对夫妇从他人手中购进假"燕京"（11度清爽型）商标、瓶盖9600套，在顺义后沙峪租的民房里，把购进的低价啤酒泡掉原有商标，换成假燕京商标和瓶盖冒充销售，18元一箱进、27元一箱出。公安机关当场查获，起获假商标、假瓶盖、半成品若干。

顺义法院以假冒注册商标罪判处庞某、余某拘役4个月，各罚金1000元。

这种"真瓶换标、旧瓶新酒"的手法，至今仍是啤酒假冒的主流形态之一。

4. 衡阳回收旧瓶案：老字号对"搭便车"的较真

2021年1月，燕京啤酒（衡阳）公司发现衡阳本地某酒厂大量回收印有"燕京啤酒"商标的酒瓶用于自己的产品，向市场监管部门投诉。该酒厂收到责令改正通知书后仍继续回收使用，燕京衡阳公司遂将其诉至法院。一审法院认定该行为构成商标侵权，判令赔偿经济损失及合理维权开支；二审衡阳中院经实地调查后促成纠纷化解，燕京衡阳公司向法院送去了"商标之光，正义之辉"的锦旗。

值得注意的是，维权也有边界：江西赣州中院在另一起纠纷中认定，回收使用已不具商标标识功能的酒瓶，不构成商标侵权——瓶身上的旧标识是否还在发挥"指示来源"的作用，是判断的关键。这一正一反两个判例，划清了"搭便车"与"正常回收"的界限。

5. 给消费者的辨别与举报指引

结合上述执法与司法实践，辨别燕京啤酒真伪可以看这几点：

一看瓶身印刷：正品套色准、字迹边缘清晰，"燕京"标识完整；换标假货常见标签歪斜、覆标痕迹、新旧标签叠贴。

二看瓶盖与喷码：正品瓶盖压痕规整，生产日期、批号喷码清晰不易擦除，且与外箱标注一致。

三看瓶身状态：正品瓶身无过度磨损刻痕；"回收真瓶灌假酒"的瓶子往往磨损明显、瓶底污渍难除。

四看酒体：正品开瓶麦香明显、泡沫洁白细腻持久；劣质假冒产品常香气寡淡、酸味刺鼻、泡沫粗大易散。

五看渠道：通过官方旗舰店、正规商超与授权餐饮渠道购买；对价格明显偏低的来路不明产品保持警惕。

发现假冒线索，可拨打12315（或通过全国12315平台在线提交）向市场监督管理部门举报，情节严重的也可向公安机关报案。

五、品牌 FAQ

Q1：《燕京》是哪个公司的品牌？

燕京是北京燕京啤酒股份有限公司（深交所上市，股票代码000729）的核心啤酒品牌，控股股东为北京燕京啤酒集团有限公司，实际控制人为北京控股集团有限公司。

品牌的源头是1980年9月10日破土动工的顺义县啤酒厂（投资643万元、年产1万吨），1981年10月试生产成功，厂名取自北京古称"燕京"。1988年研制出中国最早的清爽型啤酒；1997年公司在深圳A股上市，同年以燕京为龙头的八大企业组成"北京控股"在港上市。2024年公司营收146.67亿元，净利润10.56亿元，啤酒销量400.44万千升，行业排名第四。燕京也是中国大型啤酒企业中唯一没有外资参股、控股的一家。

Q2：品牌商品官方购买渠道有哪些？

线上：

天猫-燕京啤酒官方旗舰店

京东-燕京啤酒官方旗舰店

线下：全国商超、便利店、社区餐饮与烧烤大排档等正规授权渠道，京津冀地区铺货最密，广西（漓泉）、福建（惠泉）、内蒙古（雪鹿）以当地子品牌为主；部分城市可通过即时零售平台下单。狮王精酿、"酒號"原浆等产品在指定渠道发售，购买前请核对发售信息。

Q3：品牌正品怎么识别？

一看瓶身印刷：正品套色准、字迹清晰，"燕京"标识完整规整；覆标、叠贴、标签歪斜的多是换标假货。

二看喷码与外箱：瓶盖或瓶身的生产日期、批号应清晰不易擦除，并与外箱一致；喷码模糊、可擦掉的要多留心。

三看瓶身磨损：真瓶灌假的酒瓶磨损刻痕明显、瓶底有难除污渍。

四看配料与标注：配料表完整（水、麦芽、啤酒花及制品、酵母等），原麦汁浓度、酒精度、净含量、厂家名称地址、保质期齐全。

五看酒体：开瓶麦香明显，泡沫洁白细腻、挂杯持久，入口干净无异味。

六可核验：对产品有疑问，可拨打12315/12345咨询或举报。

Q4：该品牌有出现过假货吗？

出现过，形态还不止一种。

一是整体仿冒印制假标：如2005年判决的温州假商标案，查获"燕京"等假商标261.34万张，母子三人分别获刑三年半到五年。

二是"换标冒充"：如2004年顺义案，把低价啤酒泡掉原标、贴上假"燕京"商标销售，两被告以假冒注册商标罪被判拘役并处罚金。

三是回收真瓶"搭便车"：如2021年衡阳案，本地酒厂回收印有"燕京啤酒"商标的酒瓶灌自家产品，被认定侵权并赔偿。

四是组合商标"擦边"：如内蒙古"燕一京"案，把自有商标"燕印""京象"拼成"燕京印象"销售，被判停止侵权、赔偿100万元。

从这些案件看，假冒产品集中在城乡结合部批发市场、低价餐饮和流动摊点等非正规渠道。通过官方旗舰店、正规商超与授权餐饮渠道购买，基本可以避开风险。

Q5：买到假货如何维权？

第一步，固定证据：保留商品实物、包装、购物凭证（小票、订单截图、支付记录），对商品和包装拍照录像，记录销售方名称与经营地址。

第二步，先与销售方协商：正规商超和电商平台均有售后通道，平台内店铺可申请平台介入，主张退货退款；构成欺诈的，可依法主张惩罚性赔偿。

第三步，行政投诉举报：拨打12315（或通过全国12315平台在线提交）向市场监督管理部门投诉举报；也可拨打12345政务热线反映线索。销售假冒注册商标商品情节严重的，可同时向公安机关报案。

第四步，涉及健康损害的，及时就医并保留病历、检验报告、消费凭证等，作为后续索赔依据。

如有其它法律问题，请咨询伍品网律师。