啤酒《雪花》品牌印象

摘要

雪花啤酒诞生在沈阳。1963年，沈阳啤酒厂研制出一款新酒，倒进杯里"泡沫洁白如雪，口味持久溢香似花"，于是得名"雪花"。这个名字在东北叫了三十年，直到1993年12月16日，沈阳啤酒厂与香港华润创业合资成立沈阳华润雪花啤酒有限公司，它才开始走出辽宁。

此后三十年，雪花走的是中国啤酒史上最"重"的一条路：先后并购整合数十家地方啤酒厂，2002年把"雪花"确定为全国统一品牌，2005年坐上全国销量第一的位置，2008年以610万千升的单品销量成为全球销量第一的啤酒品牌，2014年成为全球首个销量突破千万吨的啤酒品牌，并连续18年保持全国产销量第一。

今天的雪花是华润啤酒（控股）有限公司（0291.HK）的核心品牌，全国布局60余家生产工厂，2023年公司营业额约389亿元。它一边用勇闯天涯、经典老雪守住几元钱一瓶的大众餐桌，一边用脸谱、匠心营造、马尔斯绿、醴往上走——2021年那盒定价999元的"醴"，是国产啤酒第一次正面试水单瓶300元以上的价格无人区。

一、品牌故事

1. 1963：一个名字的由来

"雪花"三个字不是广告公司起的，是从酒杯里看出来的。

1963年，沈阳啤酒厂研制成功一款新啤酒。倒进玻璃杯，泡沫细密洁白，堆在杯口像一层雪；喝起来香气留得久，尾味带一点似花的清甜。厂里的人说，这叫"泡沫洁白如雪，口味持久溢香似花"，于是取名"雪花"。

这款酒在沈阳卖了很多年，是本地人饭桌上的常客。老沈阳人记得它另一个名字——后来被叫作"老雪"的那一款，原麦汁浓度11.5°P，酒体厚，劲儿足，喝惯了的人叫它"夺命老雪"。2021年，雪花把这款酒的包装和口味按1964年的样子复刻出来，取名"经典老雪"，一上市就在东北卖断货。

一个品牌能活六十年，往往是因为它先在一座城市的味觉记忆里占住了一个位置。

2. 1993年12月16日：一纸合资协议

1993年，全国上下都在招商引资。这一年12月16日，沈阳啤酒厂和香港华润创业坐到一张桌子前，签下了合资协议：收购沈阳雪花啤酒厂55%的股份，成立"沈阳华润雪花啤酒有限公司"。

这是华润集团收购的第一家啤酒厂，也是华润啤酒的起点。当时华润创业从没碰过啤酒，为了不犯错误，转手拿出49%的股份，引进了当时世界排名第四的南非SAB啤酒集团，组成合资公司共同开发内地市场——华润51%、SAB 49%，这个股权结构后来维持了很多年。

从那一年起，雪花开始了长达十年的"跑马圈地"：1995年收购大连渤海啤酒，走出沈阳、布局辽宁；1997年收购四川亚太啤酒，第一次走出东北；此后吉林松源华丹、天津富仕达莱格、鞍山瑞德、安徽蚌埠圣泉、合肥廉泉、大连棒棰岛、哈尔滨新三星、四川蓝剑……十余家地方啤酒厂陆续并入。到2003年，年销量做到253.21万千升，从零起步十年，跑到了行业第二。

3. "26只猫和一只老虎"

收来的厂子多了，问题也来了：二十多个地方品牌，各有各的名字、各有各的包装，谁也长不成全国品牌。

2002年，华润集团掌门人宁高宁讲了一个故事：恶狼遇到26只猫，猫虽然多，却各顾各的，最后一只只被吃掉；后来狼遇到一只老虎，反而被老虎吃掉了。华润啤酒要做的，就是把这"26只猫"变成"一只老虎"。

这一年，华润啤酒把管理总部从沈阳迁到北京，实施全国品牌战略，确定"雪花"为全国统一品牌。地方品牌一个个退到后台，"雪花"两个雪白的字被印上全国每一箱啤酒。也是这一年，侯孝海出任华润雪花市场总监，带队写出《销售管理手册》和《品牌管理手册》，设计出"厂商—运营商—分销商—终端"的模式，把过去管不到终端的传统分销，改成一层一层能穿透到小店货架的通路。

这场"猫变老虎"的整合，是中国啤酒行业最典型的一次品牌收编：先并购产能，再统一品牌，最后用渠道把销量顶上去。

4. 2005到2014：从全国第一到全球第一

2005年，雪花啤酒单品牌销量达158万吨，成为全国销量第一的啤酒品牌。同年，"雪花啤酒 勇闯天涯"品牌推广活动启动——那句"雪花不飘我不飘"，和"勇闯天涯"四个字一起，成了此后十几年中国烧烤摊、露营地、KTV里出现频率最高的啤酒口号。

2008年，雪花以610万千升的单品销量，成为全球单品销量第一的啤酒品牌；2014年，它成为全球首个销量超过千万吨的啤酒品牌，并连续18年稳坐中国啤酒行业销量第一的位置。

销量第一的另一面，是价格带的位置。雪花长期靠性价比打天下，一瓶两三块钱的冰酷、四五块钱的勇闯天涯，铺满了全国县城的每一个小卖部。这套打法让它赢得了规模，也让它在中高端市场上一度落后于同行——这是雪花在2017年之后必须破解的题。

5. 勇闯天涯：把啤酒卖成一种情绪

2005年启动的"勇闯天涯"，不是一次普通的促销活动。

它卖的其实是"出发"这件事。徒步、越野、探洞、登山，一年一年做下来，"勇闯天涯"从一个产品名，变成了一种年轻人认领的态度。2018年，雪花推出面向新世代的"勇闯天涯superX"，用更烈的口味、更潮的包装去接住夜场和音乐节的人群。

一款大众啤酒能做到这个程度，靠的不是酒精度，是它替消费者说出了一句想说的话。

6. 999元一盒的"醴"：一次向无人区的试探

2021年5月24日，北京观复博物馆，华润啤酒发布超高端产品"醴"。

"醴"是《诗经》里的字——"为酒为醴，烝畀祖妣"，指的是用谷物酿的甜酒，被认为是今天啤酒的雏形。这款酒每瓶999毫升，两瓶礼盒装，定价999元；配方里除了麦芽和啤酒花，还有有机黍米、有机薏米、有机粟米和兰州百合，原麦汁浓度18.8%，酒精度≥8.0%vol，保质期两年，首发只有4万套。

单瓶300元以上，是国产啤酒此前没人踏进过的价格无人区。市场上的评价两极：有人说这是给国产啤酒争了口气，也有人说这是营销噱头。但它的意义不在销量——2023年，雪花又推出超高端烈性啤酒"醲醴"，继续在这条路上往前探。

7. 三十年后的版图

2018年，华润啤酒与喜力签订长期战略合作协议；2019年，收购喜力中国业务，把喜力、苏尔、红爵、虎牌四个国际品牌纳入自己的产品矩阵，形成"4+4"格局：勇闯天涯superX、马尔斯绿、匠心营造、脸谱四个中国品牌，加喜力、苏尔、红爵、虎牌四个国际品牌。

2021年，华润啤酒牵手山东景芝，正式进入白酒赛道；此后又陆续布局金种子、金沙酒业。2023年，公司组织重塑，成立华润雪花、华润酒业两大事业部，走"啤+白"双赋能的路子。

从1993年那间沈阳老厂，到今天60余家工厂、连续18年全国第一的体量，雪花这家公司的三十年，几乎就是中国啤酒产业从"一城一啤"走向全国整合的三十年。

二、核心产品

三、选购指南

1. 按场景选

烧烤、大排档、夜宵：勇闯天涯、雪花清爽，流通量最大、随处可买，配重口味菜最合适。

家常聚餐、朋友小酌：雪花纯生、勇闯天涯superX，口感更厚，性价比与体面兼顾。

宴席、送礼、节日礼盒：脸谱系列、匠心营造、马尔斯绿礼盒，包装体面，摆在桌上不跌份。

怀旧、尝老味道：经典老雪，11.5°P 原麦汁浓度，劲儿足，冰镇后风味最完整。

尝鲜、品鉴、留念：醴、醲醴，属超高端限量产品，购买前先确认发售渠道与批次。

2. 看标签三点

原麦汁浓度与酒精度：标注应清晰规范。原麦汁浓度（°P）越高，通常麦香越足、酒体越厚；酒精度以%vol表示。

配料表：正规产品配料为水、麦芽（大麦芽、小麦芽）、啤酒花及制品、酵母等，标注完整，不出现含糊的"食品添加剂"笼统表述。

保质期与储存：熟啤（听装、瓶装）常温保质期一般为12个月左右，需避光、阴凉存放；纯生等生啤产品需低温保存并尽快饮用。

3. 两个提醒

别只看价格。雪花的产品线跨度极大，从两三元一听到近千元一盒都有，同价位横向比较时先看渠道是否正规，再看包装与喷码，明显低于常规渠道的价格要多留一分心。

啤酒怕热怕晒。夏季露天堆放、车厢闷过的箱子，容易出现"日光臭"（一股类似臭鸡蛋的异味），收货时留意箱体是否有受潮、变形、二次封装痕迹。

四、品牌保护维权状况

"雪花"文字及图形组合商标曾在啤酒、无酒精饮料等商品上被认定为驰名商标。因为品牌知名度高、铺货面广，仿冒者盯上它的方式主要是两类：一是做字形、图形高度近似的"擦边商标"，二是直接仿冒包装装潢。以下四起案件可以看清这条维权链条。

1. "SNOWP 雪芘"案：连执法人员都差点认错

2012年4月25日，江苏省常熟市人民法院知识产权庭审结一起商标侵权案。

被告兴化某啤酒公司生产的啤酒，使用了"SNOWP 雪芘"标识：左半边是"SNOWP"字母，右半边上半部为笔画较粗的竖排汉字"雪芘"，其中"芘"字"比"的左半部还嵌了一个反底的雪花图形，右半边下半部是细体的竖排"啤酒""BEER"。与"SNOW 雪花"的注册商标比对，两者相似度极高。

值得一提的是，苏州市常熟工商行政管理局在现场查处"SNOWP 雪芘"啤酒时，也曾把它误认为"SNOWP 雪花"。庭审时旁听的常熟市人大代表、政协委员也认为两者很难辨认。

法院认定：被诉标识与"SNOW 雪花"注册商标核准使用的商品同为啤酒，标识具有较高相似性，足以使相关公众产生混淆，构成混淆性近似。判决被告立即停止生产、销售侵权商品，赔偿华润雪花公司经济损失人民币8万元。

2. "老雪"案：罚款141.68682万元，行政诉讼也没翻过来

"老雪"是沈阳人对雪花11.5°P醇生啤酒的俗称，属于典型的"消费者叫出来的名字"。

2019年5月8日，华润雪花啤酒（辽宁）有限公司向沈阳市苏家屯区市场监督管理局投诉，反映市场上有沈阳老雪酒业有限公司出品的"老雪"啤酒，易使消费者误认为是华润公司生产的"老雪"啤酒。

2019年8月29日，苏家屯区市场监督管理局作出行政处罚决定：责令立即停止侵权行为，没收侵权产品778箱、用于制作侵权产品的包装箱460个及标识468个，罚款141.68682万元。

沈阳老雪酒业有限公司不服，提起行政诉讼。法院审理认为：涉案商品与华润公司注册商标核准使用的商品均为啤酒，属相同商品；被诉产品包装上使用的"老雪TM OLD1CE CO N"文字标识及与雪花图形组合的商业标识，与华润公司注册商标在文字构成、呼叫、含义、构图要素等方面构成近似；"雪花"商标经长期使用和宣传具有极高知名度，"老雪"已与华润公司建立起直接对应关系，相关公众易对商品来源产生混淆或误认。此外，国家工商行政管理总局商标评审委员会已于2018年11月19日对"老雪OLD1CECON及图"商标裁定宣告无效，该公司仍继续使用该标识，具有攀附知名商标的主观意图。法院判决驳回其诉讼请求，维持行政处罚决定。

该案被列为知识产权保护典型案例。

3. "雲花黄山"案：包装装潢近似，入选浙江法院十大知识产权案件

2018年3月29日，德清县市场监督管理局作出行政处罚决定：德清县新市镇博瑞食品商行销售的"雲花黄山"罐装啤酒，与华润雪花啤酒（浙江）有限公司生产的"雪花纯生"罐装啤酒相比，罐体均为圆柱形，直径高度相同，罐身底色同为金黄色，中部有相似的绿色印章图案，图案上的"雲花黄山"与"雪花纯生"均竖向排列，且"雲花"繁体字与"雪花"字样非常相像，"雲花"二字右侧配5朵花图案，"雪花"二字右侧配雪花图案，绿色印章下方景物颜色同为淡棕色。该包装易使消费者误认为与"雪花"啤酒存在特定联系，构成混淆，执法部门作出没收并销毁涉案啤酒及罚款的处罚。

生产者安徽雲花黄山啤酒有限公司不服处罚提起诉讼。湖州市吴兴区人民法院一审驳回其诉讼请求；湖州市中级人民法院二审认为，德清市监局综合考量产品包装本身的设计感与显著性、使用时间、销量、宣传规模等因素，认定"雪花纯生"罐装啤酒为有一定影响的商品，其包装、装潢可以受《反不正当竞争法》保护，并指出该公司取得外观设计专利的时间在本案行政处罚作出之后，不能作为侵权抗辩事由。该案入选2019年度浙江法院十大知识产权案件。

4. 德州"雪啤"案：五年内第二次侵权，从重罚22.5万元

2022年6月14日，根据举报线索，德州市市场监督管理局会同宁津县市场监督管理局对山东某生物科技有限公司生产场所进行执法检查，现场发现涉嫌侵犯"雪花"注册商标专用权的"雪啤"啤酒3338包，当场查封。

经查，当事人已销售侵权"雪啤"啤酒2698包和1200箱，销售货值金额54541.6元。2022年7月25日，德州市市场监督管理局作出处罚决定：没收侵权啤酒3334包，罚款22.5万元。

该案被列入山东省2022年度知识产权行政保护典型案例，执法机关认定：在同一种商品上使用与他人注册商标近似的商标，构成侵权；且该公司2019年已因侵犯注册商标专用权受过行政处罚，属五年内实施两次以上商标侵权行为，依法从重处罚。

5. 给消费者的辨别与举报指引

结合上述执法实践，辨别雪花啤酒真伪可以看这几点：

一看罐体印刷：正品套色准、字迹边缘清晰，"雪花"图形与雪花图案完整；仿品印刷发虚、偏色、字口有毛刺，图形比例易走形。

二看喷码：正品罐底（或瓶盖、瓶身）喷码为生产日期、批号与生产线代码，字迹清晰、不易擦掉，且与外箱标注一致；仿品喷码常模糊、位置歪斜，或用不干胶贴标替代喷码。

三看包装：正品纸箱瓦楞挺括、封口胶带规整，箱体印刷信息完整；仿品常见箱体发软、二次封装、胶带重贴痕迹。

四看酒体：正品开罐麦芽香明显，泡沫洁白细腻、挂杯持久，入口干净；仿品香气寡淡或有异味，泡沫粗大易散。

五看渠道：优先选择官方旗舰店、正规商超与授权餐饮渠道，对来源不明、价格明显低于常规渠道的产品要保持警惕。

发现违法线索，可拨打12315（或通过全国12315平台在线提交）向市场监督管理部门投诉举报，也可拨打12345政务热线反映。

五、品牌 FAQ

Q1：《雪花》是哪个公司的品牌？

雪花是华润啤酒（控股）有限公司（0291.HK）旗下的核心啤酒品牌，运营主体为华润雪花啤酒（中国）有限公司。

品牌的源头是沈阳啤酒厂：1963年该厂研制出一款"泡沫洁白如雪、口味持久溢香似花"的啤酒，取名"雪花"。1993年12月16日，沈阳啤酒厂与香港华润创业合资成立沈阳华润雪花啤酒有限公司，华润啤酒由此起步；1994年引入南非SAB啤酒集团作为股东，华润持股51%。2002年，雪花被确定为全国统一品牌。2016年，华润啤酒全资拥有雪花啤酒；2023年，公司组织重塑，成立华润雪花事业部，专门运营啤酒业务。

Q2：品牌商品官方购买渠道有哪些？

线上：

天猫-雪花啤酒官方旗舰店

京东-雪花啤酒旗舰店

线下：全国商超、便利店、餐饮终端等正规授权渠道，其中烧烤、大排档、夜宵等餐饮渠道铺货最密；部分城市可通过即时零售平台下单，由本地商超或前置仓配送。

需要提醒的是：醴、醲醴等超高端限量产品通常按批次在指定渠道发售，购买前请核对发售信息，不要轻信非官方渠道的"内部货源"。

Q3：品牌正品怎么识别？

一看包装印刷：正品套色准、字迹清晰，"雪花"文字与雪花图形完整、比例规整；仿品常见偏色、字口发虚。

二看喷码与外箱：罐底或瓶盖的生产日期、批号、生产线代码应清晰不脱落，并与外箱标注一致；二次封装、胶带重贴的箱子要多留心。

三看配料与标注：正规产品配料表完整（水、麦芽、啤酒花及制品、酵母等），原麦汁浓度、酒精度、净含量、生产厂家名称与地址、保质期标注齐全。

四看酒体表现：开罐麦芽香明显，泡沫洁白细腻、挂杯持久，入口干净无异味；若出现明显酸败或"日光臭"，不要饮用。

五看渠道与价格：通过官方旗舰店、正规商超、授权餐饮渠道购买；来源不明、价格明显低于同规格常规产品的，谨慎对待。

六可核验：对产品有疑问，可拨打12315/12345咨询或举报。

Q4：该品牌有出现过假货吗？

出现过，而且形态不止一种。

一是"擦边商标"仿冒：如2012年常熟法院判决的"SNOWP 雪芘"案，标识与"SNOW 雪花"高度近似，连现场查处的执法人员也曾误认，法院判令停止侵权并赔偿8万元。

二是攀附俗称：如"老雪"案，沈阳老雪酒业有限公司使用与"雪花"注册商标近似的"老雪"组合标识，被罚141.68682万元，行政诉讼亦被驳回。

三是仿冒包装装潢：如"雲花黄山"罐装啤酒，罐体颜色、印章图案、字形排布均与"雪花纯生"高度相似，被认定构成混淆，处罚决定经二审维持，并入选浙江法院十大知识产权案件。

四是同名近似商标：如德州"雪啤"案，2022年查获侵权啤酒3338包，因五年内二次侵权被从重罚款22.5万元。

从这些案件看，仿冒产品集中在县乡批发市场、低价餐饮和流动摊点等非正规渠道。通过官方旗舰店、正规商超与授权餐饮渠道购买，可以有效避开绝大多数风险。

Q5：买到假货如何维权？

第一步，固定证据：保留商品实物、包装、购物凭证（小票、订单截图、支付记录），对商品和包装拍照录像，记录销售方名称与经营地址。

第二步，先与销售方协商：正规商超和电商平台均有售后通道，平台内店铺可申请平台介入，主张退货退款；构成欺诈的，可依法主张惩罚性赔偿。

第三步，行政投诉举报：拨打12315（或通过全国12315平台在线提交）向市场监督管理部门投诉举报；也可拨打12345政务热线反映线索。销售假冒注册商标商品情节严重的，可同时向公安机关报案。

第四步，涉及健康损害的，及时就医并保留病历、检验报告、消费凭证等，作为后续索赔依据。

如有其它法律问题，请咨询伍品网律师。