白酒《牛栏山》二锅头品牌印象

摘要

牛栏山在北京顺义，潮白河西岸。这个镇子的酒，康熙年间的《顺义县志》就记着，民国县志里写得更细：“造酒工约百余人，所酿之酒甘冽异常，为平北特产……尤以牛栏山酒为最著。”

1952 年 10 月 26 日，顺义县以“公利”“富顺成”“义信”“魁盛”四家老烧锅为基础，成立国营牛栏山制酒厂。

它最有名的那瓶酒，零售十五元上下，玻璃瓶、纸标、没有盒子——业内叫“光瓶酒”。2019 年，靠这样一瓶一瓶地卖，牛栏山白酒销售收入第一次突破百亿。

2022 年 6 月 1 日，白酒新国标实施：含食品添加剂的不得再叫“白酒”。这一刀，砍在了它最走量的产品上。

2025 年，顺鑫农业营业收入 72.24 亿元、同比下降 20.84%，归母净利润 -1.52 亿元；其中白酒 52.18 亿元、同比下降 25.88%，销量 27.04 万千升、同比下降 26.79%。

一、品牌简介

1. 品牌档案

2. 三句话认识牛栏山

第一，它是中国卖得“最多瓶”的白酒，不是卖得“最贵”的白酒。 2025 年白酒销量 27.04 万千升，按 500 毫升一瓶折算约 5.4 亿瓶。这个量级在全国排在最前列，而它的主力产品零售价只有十五元上下。低价 × 巨量，是它二十年建立起来的生意模型。

第二，它的护城河在县乡，不在城市。 牛栏山最强的地方是餐饮小店、杂货铺、工地食堂、乡镇超市——那些名酒不愿去、也铺不起的地方。全国几十万个这样的终端，构成了它的基本盘。

第三，它现在遇到的问题，是这门生意的模型本身在变。 一方面新国标把含添加剂的产品从“白酒”里划了出去，另一方面名酒厂开始下沉做高线光瓶，两头挤。2025 年白酒收入掉 25.88%，销量掉 26.79%，是量在掉，不只是价。

二、品牌故事

1. 潮白河边的一个镇

从北京城往东北走四十公里，过潮白河，就是顺义牛栏山。

镇子因山得名。山不高，传说过去山下有牛栏，是当年漕运牲口的圈栏。潮白河在这一段河面宽、水势缓，两岸是冲积出来的沙壤地，种高粱、小麦都好。酿酒要两样东西——粮和水，这个镇子两样都有。

康熙年间的《顺义县志》里，“黄酒、白酒”被列为当地物产。到了民国县志，记载细到能看见人：“造酒工：做是工者约百余人，所酿之酒甘冽异常，为平北特产，销售邻县或平市，颇脍炙人口，而尤以牛栏山酒为最著。”

“销售邻县或平市”——平市就是北平。一百多年前，这个镇子的酒已经进城了。走的是牛车和骡车，一天到不了，得在中途歇一夜。

2. 二锅头：一道工序变成了一个品类

二锅头的名字，来自蒸馏时的一个动作。

传统的烧酒蒸馏，锅上坐一个装冷水的“天锅”，酒蒸汽遇冷凝结，顺着锅底流出来。第一锅流出的酒，度数高但杂味重，叫“酒头”；第三锅之后度数掉下来，味也淡了，叫“酒尾”。只有换第二锅冷水、中段流出的那部分，度数、香气、口感都在最好的一段。

所以老工艺讲究“掐头去尾取中段”。取的就是第二锅。

北京前门外有个“源升号”酒坊，1680 年，赵存仁、赵存义、赵存礼三兄弟把这套摘酒工艺固定下来，二锅头这一个工序名，慢慢变成了品类名。

这门手艺在北京城南城北传了两百多年，字号换了几十家，做法没大变——清蒸清烧、老五甑、地缸或水泥池发酵、陶坛贮存。

3. 1952：四家烧锅合成一家厂

1952 年 10 月 26 日，河北省人民政府工业厅酒业生产管理局国营牛栏山制酒厂正式成立。基础是顺义牛栏山地区四家最有名的老烧锅：公利、富顺成、义信、魁盛。

四家合成一家，和很多老酒厂一样，第一步是“人的合并”，第二步才是“工艺的合并”。四家的曲不一样、发酵期不一样、摘酒的习惯不一样，要统一到一套标准上，得靠老师傅一口一口地尝、一锅一锅地比。

那几年出的产品叫“潮白河”牌二锅头。后来改名“华灯”牌北京醇，再后来才是“牛栏山”牌。三个牌子，三代人。

1952 年到 1998 年，它一直是顺义县（后来的顺义区）的国营酒厂，主要卖北京和周边。这个阶段它不显眼——北京还有红星，红星建厂更早、名气更大。

4. 十五元的那瓶酒

牛栏山真正起来，是 2000 年以后的事。

转折点是产品定位。当时白酒行业的主流打法是往高价走——做礼盒、做年份、做政务商务。牛栏山反着来：做一瓶没有盒子的光瓶酒，玻璃瓶，纸标，零售十五元上下。

这瓶酒后来被叫“白牛二”（牛栏山陈酿）。它的目标客户非常清楚：工地上的工人、货运司机、小饭馆里的散客、农村办事情的人家。这些人喝酒，看的是“值不值”，不是“有没有面子”。

产品对了，接下来是渠道。牛栏山的做法是把货铺到最细的地方去——乡镇超市、村口小卖部、工地旁的小店、夜市摊。业务员按片区跑，一家一家谈，一个县一个县做。这套“深度分销”的打法不新鲜，但牛栏山执行得最彻底，铺得最广。

结果是量。2019 年，牛栏山白酒销售收入首次突破百亿。这个百亿和别家的百亿不一样：它不是靠几千元的礼盒堆出来的，是靠几亿瓶十五元的酒一瓶一瓶卖出来的。按瓶数算，它是中国白酒第一。

那几年行业里有一句话：牛栏山是“中国白酒的最后一公里”——所有的名酒都在讲高端，只有它在守最后那一段最便宜、最琐碎、最没人愿意做的市场。

5. 2022：一刀砍在“白酒”两个字上

2021 年，国家发布《白酒工业术语》新国标（GB/T 15109-2021），2022 年 6 月 1 日起实施。

新国标的核心只有一句：白酒不得使用非谷物食用酒精和食品添加剂。用了的，不能再叫“白酒”，要叫“调香白酒”或“配制酒”。

这一刀砍在了白牛二身上。这瓶酒为了保持口感稳定和成本可控，配方里用了食用香料。新国标实施之后，它的标签上不能再印“白酒”两个字。

对一个靠“白酒”这个品类认知卖了二十年货的产品来说，这是根基性的打击。消费者未必懂国标，但货架上的标签变了，经销商的解释成本就上来了。

牛栏山的应对是两条线：一是把产品做纯粹的纯粮固态，推出升级款；二是把价格带往上抬，做二十到四十元的高线光瓶。但高线光瓶这一段，恰恰是名酒厂这两年集体扑进来的地方——汾酒、泸州老窖、洋河、西凤，都在做五十元、八十元的光瓶酒。牛栏山往上走，迎面撞上的全是比它更有品牌力的对手。

2022 年，顺鑫农业归母净利润 -6.73 亿元；2023 年 -2.96 亿元；2024 年回正到 2.31 亿元；2025 年又亏 1.52 亿元。

6. 2025：量在掉，不只是价在掉

2025 年，顺鑫农业营业收入 72.24 亿元、同比下降 20.84%，归母净利润 -1.52 亿元、同比下降 165.91%，扣非净利润 -1.47 亿元，经营活动现金流净额 -2.73 亿元。

拆开看，白酒是主因：白酒收入 52.18 亿元、同比下降 25.88%，销量 27.04 万千升、同比下降 26.79%。销量降幅比收入降幅还大一点，说明不是靠降价换量，是量本身在收缩。

分档看更清楚：高档白酒 7.6 亿元、同比下降 22%；中档 7.2 亿元、同比下降 34%；低档 37 亿元、同比下降 25%。

低档这 37 亿元，指的是出厂价每 500 毫升不足十元的酒。这是牛栏山最核心的生意，占了白酒收入的七成。它掉了四分之一，整个盘子就撑不住。

有意思的是，2025 年整个行业都在说“光瓶酒是率先回暖的品类”——消费降级，口粮酒受益。但牛栏山没有受益。原因有两个：一是新国标的标签问题还没完全消化；二是名酒厂的高线光瓶把五十到一百元这一段抢走了，而牛栏山的升级产品正好卡在这一段。

猪肉业务帮不上忙。2025 年屠宰业务收入 15.91 亿元、同比下降 5.82%，毛利率只有 1.01%。

7. 2026：换人，讲“新民酒”

2026 年，牛栏山动了组织。

10 月 29 日，牛栏山酒厂召开全国经销商大会，提出“新民酒”的定义，围绕三年复兴战略部署品牌升维、产品驱动、数字赋能、组织变革四项工程，明确两个核心动作：特级牛二的全国化布局、金标牛轻口味系列的线下铺市。

产品结构被重新画成“一体两翼”：以陈酿（白牛二）为核心，特级牛二承接大众光瓶的价值升级，金标牛轻口味瞄准年轻化和轻饮场景。

人也换了。原副厂长陈世俊接任牛栏山酒厂厂长并全面负责，上任后同步启动营销总监、品牌总监、电商与新零售运营部等关键岗位的招聘——一家有七十多年历史的老国企，开始从外面找营销的人。

数据还没转过来。2026 年前三季度，顺鑫农业营业收入 48.26 亿元、同比下降 17.8%，归母净利润 -1.95 亿元；第三季度单季营收 10.22 亿元、同比下降 20.0%，归母净利润 -2.35 亿元，亏损同比扩大。第三季度毛利率 21.0%、同比下降 8.76 个百分点；合同负债 3.22 亿元、同比下降 27.1%。

一家靠“最后一公里”起来的企业，现在要回答的问题是：当最后一公里上挤满了名酒，它还剩下什么。

三、品牌大事记

四、核心产品

五、品牌 FAQ

Q1：官方购买渠道有哪些？

线上：

• · 京东-牛栏山官方旗舰店
• · 天猫-牛栏山官方旗舰店
• · 抖音-牛栏山官方旗舰店

线下：官方授权经销商与商超、餐饮终端（全国县乡铺货最密，官网可查授权网点）

Q2：牛栏山的官网网址是什么？

https://www.niulanshan.com.cn

Q3：怎么辨别牛栏山二锅头的正品？

一看标签，2022 年 6 月之后生产的产品，背标上的产品类型必须与实际工艺一致，标“白酒”的应为纯粮固态；二看厂名，正品为“北京顺鑫农业股份有限公司牛栏山酒厂”，产地“北京市顺义区”；三看瓶盖，正品瓶盖为一次性防盗盖，开启后有明显断裂痕迹，仿品常有二次封口的痕迹；四看价格，白牛二常年十三到十八元，低于十元的要留心。

白牛二是全国被仿冒最多的白酒单品之一，尤其在县乡小店，建议在熟悉的门店或正规商超购买。

Q4：白牛二为什么便宜？

三个原因。一是包装简单，光瓶、纸标、没有盒子，包材成本压到最低；二是规模，单品年产销量以十万吨计，摊薄了每一瓶的固定成本；三是渠道短，靠深度分销直供终端，中间环节少。

便宜不等于工艺差。它的基酒是固态发酵的清香型白酒，只是配方里加了食用香料来稳定口感——这也是 2022 年新国标之后它不能再标“白酒”的原因。

Q5：牛栏山和红星有什么区别？

两家都用二锅头工艺，都在北京，路子完全不同。

红星建厂更早（1949 年），一直走“正宗传承”路线，产品线偏传统，价位从十几元到几百元；牛栏山靠光瓶酒起量，规模大得多，品牌形象更“民酒”。

口感上，红星更“清、净、烈”，牛栏山更“顺、甜、柔”——后者是为了让更多人第一口就能接受。要喝老北京的味儿，选红星；要日常口粮、不挑人，选牛栏山。

如有其它法律问题，请咨询伍品网律师。