白酒《习酒》酱香型品牌印象

摘要

习酒在赤水河中游的习酒镇，与郎酒隔河相望——一条河的两岸，两个酱香品牌，一边属四川，一边属贵州。

它的运气起伏得很剧烈：1988 年获全国评酒会优质酒称号，1990 年代盲目扩张差点倒闭，1998 年被茅台接管，此后二十多年在茅台体系里长大，2022 年又被划给贵州省国资委独立。脱茅当年营收破 200 亿、净利 63 亿；到 2025 年，营收 150.12 亿元、净利 17.99 亿元，一年之内蒸发 65 亿元营收、净利跌去近七成。

这是一家把“君品”两个字做了十年、但在失去茅台背书后必须重新解释自己的企业。

一、品牌简介

1. 品牌档案

2. 三句话认识习酒

第一，它是从茅台体系里长出来的第二个酱香品牌。 1998 年那场接管，救了它的命：茅台派人、给工艺、给渠道，习酒从一家濒临破产的县属酒厂，变成茅台集团的酱香第二品牌。这段历史既是它的资本，也是它的天花板。

第二，“君品”是一次高风险的向上跳跃。 2019 年推出君品习酒，直接锚在千元价格带，正面对上茅台 1935 和五粮液。上行期这个动作很漂亮，下行期就成了最脆弱的一格。

第三，脱茅之后的三年，是它真正的成人礼。 失去体系背书、渠道被“二选一”、核心单品价格失守——2025 年 30.3% 的营收降幅、67.7% 的净利降幅，比行业平均水平深得多。

二、品牌故事

1. 一条河，两个厂

从二郎镇往下游走几公里，河对岸就是习酒镇。

赤水河在这一段拐了个弯，两岸都是斜坡，坡上是密密麻麻的厂房和酒库。四川一侧的郎酒和贵州一侧的习酒，隔着不到一公里的水面互相看着，酿的却都是酱香。

这个地理关系决定了习酒的底色：同一段河谷、同一套微生物环境、同样的红缨子高粱，工艺路数也相近——两次投料、九次蒸煮、八次发酵、七次取酒，一年一个周期。

区别在于性格。郎酒讲洞、讲庄园，习酒讲“君品”，讲君子之德。同样的酒，卖法完全不同。

2. 1952 年建厂，1988 年拿奖

习酒的前身是 1952 年在习水县建的酒厂，最初规模很小，做的是本地的高粱酒。

真正让它站上台面的是 1988 年。那一年第五届全国评酒会在合肥举行，习酒（大曲酱香）获国家优质酒称号，拿的是银奖。这是习酒历史上最硬的一块牌子，后来的核心单品“窖藏 1988”，名字就取自这一年。

1980 年代末到 1990 年代初，习酒是贵州除茅台之外最有存在感的酱香厂之一，产品在西南地区卖得很好。

3. 1990 年代：差点没活下来

好的时候容易犯的错，习酒也犯了。

1990 年代中期，习酒开始大规模多元化：扩建产能、投资其他产业、跨行业经营，摊子铺得远超自身能力，负债迅速攀升。到 1997 年前后，企业已经陷入严重的资金困境，一度走到破产边缘。

1998 年，在贵州省的安排下，茅台集团对习酒实施兼并（当时称“托管”）。这次接管保住了厂子和品牌，也保住了上千名工人的饭碗。

茅台进来之后做了三件事：一是砍掉非主业，把资源收回白酒；二是把酱香工艺标准移植过来，从制曲到勾调全流程对标；三是借茅台的渠道体系把产品带出去。

这一段在习酒的官方叙事里被称作“凤凰涅槃”。从结果看，确实是。

4. 窖藏 1988：一瓶酒定义了习酒

2010 年前后，习酒推出“窖藏 1988”。

这款产品定位在 500 元上下的次高端，酱香突出、入口绵，包装沉稳，很快就成了习酒的销量与利润支柱。它的成功有一个前提：那时的习酒还在茅台体系内，经销商愿意接、消费者愿意试，“茅台旗下的酱香”这六个字本身就是信用。

到 2021 年前后，窖藏 1988 的批价一度站到 550 元，是次高端酱香里最能打的单品之一。

5. 2019：君品，向上跳一步

2019 年，习酒推出君品习酒，定价千元。

这个动作的意图很清楚：窖藏 1988 已经占住了次高端，习酒要往高端走，就必须有一款能站在千元线上的产品。君品的名字取自“君子之品”，包装用深蓝与金色，讲的是中国传统的君子人格。

上行期这一步走对了。2021 年君品批价一度到 930 元，2022 年习酒营收 177.65 亿元、净利 63.55 亿元；2023 年营收 198.64 亿元、净利 67.46 亿元，净利创历史高点。

6. 2022 年 7 月：脱茅

2022 年 7 月，茅台集团将所持习酒 82% 股权无偿划转至贵州省国资委，习酒正式独立。2024 年起，其中 67% 股权转入黔晟国资。

独立的第一年（2022），习酒销售额突破 200 亿；2023 年营收 198.64 亿元；2024 年 215.29 亿元，创历史新高——但净利从 67.46 亿元掉到 55.63 亿元，已经显出“增收不增利”。

2025 年，问题集中爆发：

• · 渠道端：茅台要求经销商在配额上“二选一”，一批大商为了保住茅台配额，放弃了习酒代理；
• · 产品端：君品习酒所在的千元价格带，直接对上茅台 1935 的下压；
• · 品牌端：失去茅台背书之后，消费者认知需要重建，而品牌溢价重建比渠道重建慢得多。

结果是：2025 年营收 150.12 亿元、同比下降 30.27%，净利 17.99 亿元、同比下降 67.66%，一年蒸发约 65 亿元营收；资产负债率从 39.91% 升到 43.58%。

价格上更直接：君品习酒批价从 2022 年的 930 元跌到 600 元附近，部分平台报 586 元；窖藏 1988 从 550 元跌到 350 元左右。两款主力都从原来的价格带滑落了一档。

7. 2026：把“君品”重新讲一遍

2024 年，张德芹调任茅台集团董事长，汪地强接任习酒集团董事长。新班子面对的是一道难题：一个已经做到 200 亿的品牌，如何在没有茅台光环的情况下重新解释自己。

它选的路径是“君品文化”往深处做——不跟价格比，跟文化比。这条路慢，但方向是对的：酱酒同质化严重，工艺讲不出差异，只能讲人和价值观。

2026 年的行业环境仍然偏冷，习酒的调整还在进行。对这家企业来说，最要紧的可能不是把价格拉回去，而是把那批“因为茅台才卖习酒”的经销商，换成“因为习酒才卖习酒”的经销商。

三、品牌大事记

四、核心产品

五、品牌 FAQ

Q1：官方购买渠道有哪些？

线上：

• · 京东-习酒官方旗舰店
• · 天猫-习酒官方旗舰店
• · 抖音-习酒官方旗舰店
• · 微信小程序-习酒官方商城

线下：官方授权专卖店与商超渠道（官网可查授权网点）

Q2：习酒的官网网址是什么？

https://www.gzxijiu.com

Q3：习酒正品怎么识别？

一看瓶盖防伪，君品与窖藏 1988 都设有可扫码标签，官方渠道查验应提示“首次查询”；二看批次，瓶身喷码与外箱喷码必须一致；三看渠道来源，习酒在 2025 年前后经历渠道调整，部分低价货源来自退网经销商的清库货，不一定假，但缺少售后与防伪保障。

价格是一个简单参照：君品在 600 元以下、窖藏 1988 在 320 元以下的报价，要多问一句来源。

Q4：君品、窖藏 1988、金钻怎么选？

重要商务与高端礼赠，君品习酒；宴席与常规商务，窖藏 1988，350—500 元，是习酒认知最广的一款；家宴、朋友聚，金钻或银质；日常口粮，老习酒。

自饮的话，窖藏 1988 现在这个价位是这几年最划算的一档——它的酒体没有变，价格掉了一档。

Q5：价格还在跌，现在能买吗？

自用可以，囤货不建议。君品从 930 元跌到 600 元，反映的是千元价格带的整体收缩和渠道库存，不完全是品牌问题；但价格要回到从前，得等库存消化完、且茅台 1935 的压力缓解，这两件事都不由习酒决定。

送礼场景下，君品的“面子属性”还在，只是性价比比两年前高了不少。

如有其它法律问题，请咨询伍品网律师。