精品咖啡《Seesaw》品牌印象

精品咖啡《Seesaw》品牌印象

摘要

Seesaw Coffee 创立于2012年，是中国最早的精品咖啡连锁品牌之一，由吴晓梅、宗心旷夫妇在上海愚园路开出首店，以"精品咖啡豆+手冲单品+一店一设计"开创本土精品咖啡赛道，曾创办国内最早的咖啡学院之一，被誉为"精品咖啡黄埔军校"。品牌先后完成三轮融资（百福控股、喜茶、黑蚁资本等参投），估值一度突破10亿元，巅峰期门店达135家。2023年起受行业价格战冲击与高速扩张后遗症影响，品牌持续收缩；2026年3月，运营主体上海西舍咖啡有限公司被法院裁定受理破产清算，全国在营门店仅剩34家，"Seesaw"商标列入破产拍卖清单，成为咖啡价格战中精品连锁咖啡出局的标志性样本。

一、品牌简介

Seesaw Coffee 运营主体为上海西舍咖啡有限公司，成立于2012年8月10日，注册地为上海市奉贤区，类型为有限责任公司（台港澳与境内合资），法定代表人、创始人兼CEO为吴晓梅（Sally）。品牌名取自"跷跷板（See-saw）"，寓意一杯好咖啡是酸、甜、苦、香、醇五味的平衡。

品牌定位于中高端精品咖啡连锁，坚持"一店一设计"：每家门店依据区位特点与商圈气质定制空间方案，门店平均面积100平方米以上，产品单价集中在30-40元区间。与星巴克"第三空间"及瑞幸、Manner"平价+快取"路径不同，Seesaw 将空间美学、咖啡文化与场景体验深度融合，是国内餐饮空间"一店一色"设计的先行者，北京大悦城店、静安设计中心店等一度成为行业设计范本。2020年起品牌进行全方位升级，孵化"精品咖啡品质+创意风味"结合的创意咖啡产品线，布局咖啡豆、挂耳、冷萃液、冻干粉等零售业务，门店设计与创意产品成为其两大核心识别要素。

二、品牌故事

创始人吴晓梅是80后浙江义乌人，15岁因父母从事国际贸易而接触咖啡，毕业于上海财经大学国际会计专业，曾在汇丰银行、瑞安房地产任职。做商业地产时她两次考察韩国首尔本土咖啡产业——彼时首尔已有超500家本土连锁咖啡馆、600多家咖啡师培训机构，日本本土连锁Doutor Coffee门店数达3000家、超过星巴克在日规模。她据此判断："十年后的上海市场一定会赶上首尔。"2012年，吴晓梅与丈夫宗心旷在上海愚园路433号静安设计中心开出第一家 Seesaw——店内即是精品咖啡店，店后即是咖啡培训学院。

彼时国内高端咖啡市场几乎只有星巴克，本土精品咖啡赛道一片空白。Seesaw 率先向中国消费者普及"精品咖啡豆""手冲单品咖啡"等概念，采用与星巴克重烘焙相反的中浅烘焙，让咖啡呈现更平衡轻盈的风味，为"咖啡中国化"提供了理论基础。2013年品牌创办"梦工厂咖啡学院"，建立理论授课+门店实操的完备咖啡师培养体系，学员需经3个月训练、考核门槛极高，为行业输送大量人才——如今上海众多精品咖啡店的咖啡师都出自 Seesaw，"精品咖啡黄埔军校"之名由此而来。

早期 Seesaw 扩张极慢，2012-2016年底仅开出8家门店，每家店筹备期长达三四个月，"每一家店都是一件作品"。2014年品牌启动"十年云南计划"深耕产地供应链。2017年拿到精品咖啡行业第一笔融资后开始提速，2020年向"精品咖啡商业化"转型，推出山茶桃胶拿铁、云朵桃桃冷萃等"茶咖""果咖"创意产品，电商零售与外卖占比逐步提升。2021-2022年资本加持下门店一年新开40-60家，2022年8月突破100家，巅峰期达135家、估值超10亿元。然而大店模型单店成本高企（核心商圈门店成本为街边店三倍以上），部分门店日均出杯量不足200杯、低于300杯盈亏线；2023年瑞幸9.9元、库迪8.8元价格战席卷行业，Seesaw 30元+定价成为"孤岛"，品牌自2023年底起大面积关店，2024年3月仓促开放加盟、10月创始人被限制高消费，2026年3月运营主体被裁定进入破产清算，一段精品咖啡启蒙史就此落幕。

三、品牌大事记

2012年：品牌创立，首家门店落地上海愚园路433号静安设计中心（店后设咖啡培训学院）；运营主体上海西舍咖啡有限公司8月10日成立；

2013年：开办"梦工厂咖啡学院"，为国内最早致力于咖啡人才培训的品牌之一，奠定"精品咖啡黄埔军校"行业地位；

2014年：启动"十年云南计划"，深耕云南咖啡产地供应链；2015年：因第35类"seesaw"商标与他人在先商标近似，行政诉讼被北京知识产权法院驳回；

2016年底：门店仅8家，坚持"一店一设计"慢速打磨；2017年6月：完成4500万元A轮融资（百福控股、沃生投资），成为国内精品咖啡赛道首个获得融资的品牌，开始快速扩张；

2019年：门店增至约25家，拓展北京、深圳等成熟市场；2020年：全方位品牌升级，推出创意咖啡产品线（茶咖/果咖），布局天猫、京东电商零售（咖啡豆、挂耳、冷萃液、冻干粉），2021年业绩增长超3倍、会员达200万人；

2021年7月：完成超亿元A+轮融资，喜茶领投、老股东百福控股跟投，喜茶创始人聂云宸出任董事；2022年2月：完成数亿元A++轮融资（黑蚁资本领投、基石资本跟投），估值一度突破10亿元；2022年8月门店突破100家，全年新开超60家；

2023年3月：门店达135家巅峰；2023年9月：入选福布斯中国商界潜力女性（吴晓梅）；2023年下半年起：开始关店收缩，关闭不符合区域聚焦策略、品牌定位与门店模型的"三不"门店；

2024年：退出武汉市场、关停重庆万象城等门店；3月被曝拖欠供应商货款，随后宣布开放加盟（2024年底加盟店仅约20家）；10月创始人吴晓梅被法院限制高消费，总部员工欠薪风波发酵；

2025年：因登记住所无法联系被列入经营异常名录，与供应商、银行的合同及借款纠纷诉讼持续新增，全年新增司法案件超50起；

2026年：2-3月上海玛露实业、上海琉璃工房先后以不能清偿到期债务为由申请破产清算，3月11日法院裁定受理，指定北京市通商律师事务所上海分所为管理人，4月23日召开首次债权人会议；截至5月全国在营门店仅34家；"Seesaw"商标列入破产拍卖清单，品牌进入资产处置阶段。

四、品牌销售渠道

线下渠道：早期全部直营，门店选址集中于核心商圈与文创街区，覆盖上海、北京、深圳、杭州、成都、西安等一二线城市；2022年巅峰期全国门店超160家；2023年收缩后聚焦华东，2024年3月开放加盟（区域加盟模式）；截至2026年5月在营门店34家（浙江7家、上海6家、江苏4家、湖南5家等）。门店形态涵盖购物中心店、写字楼店、加油站店中店等，主打"第三空间"社交打卡场景，辅以开放式吧台增强咖啡师与顾客互动。

线上渠道：2020年起布局天猫-Seesaw旗舰店、京东旗舰店，销售咖啡豆、挂耳包、冷萃液、冻干粉及周边器具，2021-2022年外卖与线上零售合计贡献销售额约30%；2023年零售业务出售给北京一家电商公司，天猫旗舰店客服称"线上业务稳定运营、独立于线下业务"。另设会员小程序系统（会员规模曾达200万人）。

五、选购指南

1. 门店现饮：Seesaw 在营门店（可通过官方小程序查询）提供经典意式（拿铁、美式等，约30元）、创意特调（山茶桃胶拿铁、云朵桃桃冷萃等）与手冲单品（如极光瑰夏），创意特调是其差异化招牌，适合偏好果香、茶感的新咖啡人群；手冲区可体验中浅烘焙的产地风味。

2. 零售产品：天猫旗舰店等线上渠道在售咖啡豆、挂耳、冷萃液、冻干粉等，适合居家办公与便携场景；选购时注意烘焙日期（越新鲜风味越佳）与产地批次说明。

3. 品牌状态提示：受运营主体破产清算影响，Seesaw 门店网络持续收缩、零售业务已独立运营，消费者在购卡、储值或加盟前应充分了解品牌现状与主体信用风险（可通过国家企业信用信息公示系统查询上海西舍咖啡有限公司的破产、被执行信息），理性消费、避免大额预充值。

4. 咖啡选购通用建议：无论购买哪个品牌，均建议查看产品是否标注生产商资质、生产日期与保质期，谨防低价仿冒"名牌咖啡豆"——假冒咖啡产品往往来源不明、卫生与品质无保障。

六、品牌保护维权状况

其一，商标确权防御的行政诉讼教训。2015年，上海西舍咖啡有限公司就其申请注册的第35类"seesaw"商标（指定"计算机数据库信息系统化"等服务）不服商标评审委员会驳回复审决定提起行政诉讼。北京知识产权法院审理认为，诉争商标完整包含引证在先商标，若共存于市场易使相关公众对服务来源产生混淆误认，构成近似商标；西舍公司提交的证据不足以证明诉争商标经使用获得可与引证商标相区分的显著性，据此驳回其诉讼请求。该案提示：品牌创立初期就应围绕核心商标进行全类别检索与布局，避免与在先商标构成"包含式近似"而丧失注册机会，确权成本远低于事后补救成本。

其二，破产清算中的品牌无形资产处置。2026年3月法院裁定受理西舍咖啡破产清算后，"Seesaw"商标被列入破产拍卖清单，预计下半年处置抵债。据媒体报道，该商标及品牌资产的评估处置引发市场关注——有业内人士估算其拍卖价格可能远超今年5月"钟薛高"商标2000万元的拍卖价，或达4000万元；部分区域加盟商与潜在接盘方表示有意参与竞拍、延续品牌运营。律师对此提示：西舍咖啡此前签署的商标许可合同合法有效，在破产管理人未依法解除该合同的前提下，即便商标在破产清算中被拍卖转让，原许可合同对新买方仍具约束力；被许可人能否继续使用商标，取决于原许可合同的具体约定以及破产管理人是否行使解除权。这为观察"品牌破产后商标资产如何流转、许可关系如何承继"提供了难得的实务样本。

其三，经营风险与债权纠纷的集中爆发。2024年以来，西舍咖啡陷入多起买卖合同纠纷、运输合同纠纷与借款纠纷，截至2026年被执行总金额超1400万元、历史失信信息涉案金额超1000万元，涉司法案件超100起，其中供应商上海玛露实业因2023年11月至2024年8月供货、被拖欠货款超40万元而成为破产清算申请人之一；创始人吴晓梅多次被限制高消费。品牌从"资本宠儿"到破产清算的轨迹表明：知识产权与品牌资产的保值增值，终究以稳健经营与诚信履约为根基——商标维权防的是"傍名牌"的外部侵权，而企业自身的债务信用管理同样是品牌保护的应有之义。

七、品牌问题解答（FAQ）

Q1：Seesaw Coffee 是什么时候、在哪里创立的？

A：2012年由吴晓梅、宗心旷夫妇创立于上海，首店位于上海愚园路433号静安设计中心，运营主体为上海西舍咖啡有限公司。

Q2：Seesaw 为什么被称为"精品咖啡黄埔军校"？

A：因为它是国内最早普及精品咖啡豆、手冲单品等概念的品牌，2013年即创办咖啡学院，建立完备的咖啡师培养体系，为行业输送了大量专业咖啡师。

Q3：Seesaw 曾经融过哪些资？

A：共三轮：2017年6月百福控股、沃生投资4500万元A轮（精品咖啡赛道首笔融资）；2021年7月喜茶领投超亿元A+轮；2022年2月黑蚁资本领投数亿元A++轮，估值一度突破10亿元。

Q4：Seesaw 现在还在营业吗？

A：部分门店仍在营业。截至2026年5月全国在营门店34家（浙江7家、上海6家、湖南5家、江苏4家等），具体门店以官方小程序为准；上海仅剩两家门店（加油站店中店与南京西路店）。

Q5：Seesaw 的运营公司出了什么问题？

A：运营主体上海西舍咖啡有限公司因不能清偿到期债务、资产不足以清偿全部债务，于2026年3月11日被法院裁定受理破产清算，目前处于破产清算程序中，管理人已召开首次债权人会议。

Q6：Seesaw 商标会被拍卖吗？拍卖后品牌还能继续用吗？

A：据媒体报道，"Seesaw"商标已列入破产拍卖清单、预计下半年处置抵债。商标拍卖后，原商标许可合同的效力取决于合同约定及破产管理人是否解除合同；新买家获得商标权后亦可自行运营或授权品牌。

Q7：Seesaw 为什么从巅峰135家店一路关店、走向破产？

A：主要原因有三：一是瑞幸9.9元、库迪8.8元价格战重塑消费者价格认知，30元+精品定价承压；二是"大店+第三空间"单店成本高、部分门店未达盈亏平衡线，扩张过快而精细化运营未跟上；三是2023年后无新资本注入，前期融资耗尽后资金链断裂，拖欠货款、欠薪引发连锁反应。

Q8：Seesaw 的线上零售业务还正常吗？

A：线上零售业务（天猫-Seesaw旗舰店等）已于2023年出售给北京一家电商公司，客服表示线上业务稳定运营、独立于线下，可正常购买咖啡豆、挂耳等产品。

Q9：Seesaw 的加盟商怎么办？

A：Seesaw 于2024年3月仓促开放加盟，2024年底加盟店仅约20家。破产清算背景下，加盟商与总部签订的加盟、许可合同能否继续履行，需依据合同约定、破产管理人的处理决定及商标拍卖结果综合判断，相关权利人应及时向管理人申报债权。

Q10：Seesaw 的招牌产品有哪些？

A：经典意式拿铁、美式（约30元），创意特调如山茶桃胶拿铁、云朵桃桃冷萃，手冲单品（如极光瑰夏），以及咖啡豆、挂耳包、冷萃液、冻干粉等零售产品。

Q11：Seesaw 破产是否意味着精品咖啡模式不行了？

A：行业普遍认为并非精品咖啡本身不行，而是"烧钱+讲故事"的粗放扩张模式难以为继。市场分层仍在，精品咖啡需放弃盲目扩张，聚焦产地、烘焙与空间体验差异化，锁定追求品质的小众客群。

Q12：消费者在 Seesaw 办了储值卡怎么办？

A：建议尽快联系品牌方或门店核实余额使用情况；如品牌方无法兑付，可向破产管理人申报债权，并保留充值记录、消费凭证等证据。同时提示：对进入收缩期的连锁品牌，尽量避免大额预充值消费。

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