啤酒《麒麟》品牌印象

摘要

麒麟啤酒（Kirin）1888年诞生于日本横滨，品牌名取自东方神兽麒麟，瓶肩那枚红色麒麟标志出自佛兰芒画家之手。1990年推出的"一番榨"只用第一道麦汁酿造，把工艺说辞变成了品牌名，成为麒麟的全球旗舰；集团层面，麒麟控股横跨啤酒、饮料与医药，午后红茶等饮料在中国同样家喻户晓，啤酒业务则在珠海设厂实现本土化生产。

"麒麟"的商标战场有个鲜明的两重性：一方面，有职业抢注人批量摹仿"麒麟""一番榨"乃至整个日本酒圈的知名商标，被国家知识产权局以"扰乱商标注册秩序"为由整体否决；另一方面，麒麟控股反过来挑战他人在啤酒上注册的"麒麟KIRIN及图"却告失败——"麒麟"是中国人熟知的仁兽名，固有含义削弱了独占性。一个"麒麟"，两堂商标课。

一、品牌故事

1. 1888：瓶肩上的红色神兽

1885年，日本啤酒公司（Japan Brewery Company）在横滨创立，聘欧洲酿酒师按德国工艺建厂；1888年，"Kirin Beer"正式面世。瓶肩上的红色麒麟标志，由佛兰芒画家参照日式仁兽想象绘制——西方技法画东方神兽，这枚标从第一天起就在讲"东西合璧"的故事。此后一个多世纪，红麒麟成了日本啤酒的图腾。

2. "麒麟"名字的东方智慧

用麒麟命名啤酒是个聪明决定：麒麟在东亚文化里是仁兽，寓意祥瑞高贵；对欧美市场，Kirin拼写简短、发音干脆，毫不拗口。一个词同时搞定东方市场的文化共鸣与西方市场的传播便利——在出口导向的明治日本，这几乎是最优解。

3. 1990：一番榨，只取第一道麦汁

1990年，麒麟推出"一番搾"（Ichiban Shibori，一番榨）：传统啤酒压榨时会混入第二、三道麦汁，而一番榨只取糖化后滤出的第一道麦汁发酵——出酒率低、成本高，换来的是杂味更少、口感更纯。把工艺差异直接做成品牌名，"一番榨"三个字既是卖点也是广告，这种"工艺即品牌"的打法影响了整个亚洲啤酒业——后来中国众多"原浆""头道"概念，都能在这里找到源头。

4. 广告的黄金年代

麒麟的广告史与日本流行文化同频：从名导演执导的人文系列到配乐传唱的电视广告，"一番榨"在日本及华语市场完成了认知渗透——上世纪九十年代，一番榨一度是台湾进口啤酒第一品牌，市占率近四成，一首广告配乐能让全民哼唱。啤酒广告做成文化事件，麒麟是日系的教科书。

5. 麒麟控股：不止啤酒

今天的麒麟控股（Kirin Holdings）是全球性饮料与食品集团：啤酒（麒麟啤酒）、软饮（麒麟饮料——午后红茶、生茶在中国便利店随处可见）、医药与生物科学（恩必普等药品业务）三足鼎立。对消费者而言，你可能没喝过麒麟啤酒，但大概率喝过"午后红茶"——集团化品牌矩阵让麒麟的触点远超啤酒本身。

6. 中国市场的本土化

麒麟啤酒较早进入中国，在珠海设立麒麟啤酒（珠海）有限公司实现本土化生产，一番榨等主力产品覆盖沿海及日料渠道；饮料板块则通过合作模式深度渗透。日料店冰杯+一番榨的组合，与朝日超爽分庭抗礼——日系啤酒在中国市场的"双雄"格局持续多年。

7. 老品牌的转型阵痛

日本啤酒市场萎缩与消费多样化，逼着麒麟把资源转向饮料、健康与医药，啤酒业务在集团内的占比逐年下降。红麒麟还在，但它的战场已不只在酒瓶上——这是所有老牌啤酒巨头共同的时代课题，麒麟只是走得更早。

二、核心产品

注：以上为日本及中国市场常见产品梳理，部分为麒麟集团饮料线产品，具体以产品实物标签为准。

三、选购指南

1. 按场景选

日料刺身：一番榨，纯净麦香不抢鱼生鲜味；

重口味烧烤：一番榨黑啤或拉格；

控糖人群：淡丽Green Label；

居家囤货：珠海行货罐装，性价比更高。

2. 看标签三点

认准双标：红色麒麟图形+"麒麟/KIRIN"字标，一番榨产品另有"一番榨"标识；

看出品方：行货标注麒麟啤酒株式会社或麒麟啤酒（珠海）有限公司，背标信息完整；

区分品类：麒麟集团旗下还有饮料（午后红茶等），购买啤酒认准第32类啤酒产品。

3. 两个提醒

"麒麟"二字在中国文化里含义宽泛，市场上有多件含"麒麟"的合法注册商标（分属不同主体），购酒认准KIRIN图形组合商标而非单看"麒麟"二字；

日式啤酒适饮温度低，避免反复常温-冷藏循环。

四、品牌保护维权状况

1. 抢注人狙击案：一个人摹仿了整个日本酒圈

2021年，国家知识产权局对第46057857号"图形"商标作出不予注册决定：被异议人某自然人申请的日文图形商标，被认定为"麒麟啤酒"的对应日文；更关键的是，该申请人还批量申请了"麒麟""一番榨及图""獭祭""菊正宗""日本盛""白鹤""男山""DASSAI""ASAHI"等多件与日本知名酒企独创性商标相近的商标。麒麟控股株式会社提出异议。国知局认定其"具有明显抄袭、摹仿他人商标的故意，扰乱了正常的商标注册管理秩序"，不予核准注册。此案的看点不在单个商标，而在裁判逻辑的升级——针对"职业抢注人"的批量摹仿，可以整体性否定，一家企业告不倒的，秩序条款帮它兜底。

2. 反向败诉案："麒麟"固有含义的软肋

另一面同样真实：麒麟控股曾对他人在啤酒商品上注册的"麒麟KIRIN及图"商标提起无效宣告，结果失败。国知局与裁判逻辑认为："麒麟"指中国古代仁兽，有固有含义，不构成不良影响；仅凭对方注册有多件商标，不足以认定扰乱商标注册秩序。两案对照看，结论很清晰：含"麒麟"的商标持有主体不止一家，麒麟控股真正能牢牢守住的是"KIRIN+红色麒麟图形"的组合识别——单靠两个字，独占不了神兽。

3. "一番榨"的第二重意义之路

"一番榨"字面本是"只榨第一道"的工艺说明，理论上属描述性词汇；但凭借数十年广告与市场投入（曾居台湾进口啤酒市占率近四成），"一番榨"在相关市场取得了"第二重意义"，从工艺说明变成可注册、可独占的品牌标识。描述性词汇如何"养"成商标，麒麟给出了教科书级路径——这也是所有"原浆""头道"式命名打法的法律尽头：要么养出显著性，要么永远通用。

4. 给消费者的辨别与举报指引

认准组合标：KIRIN+红色麒麟图形+一番榨标识，单有"麒麟"汉字的啤酒未必是麒麟出品；

查背标：行货标注麒麟啤酒株式会社或麒麟啤酒（珠海）有限公司；

渠道优先：日料连锁、官方授权商超与电商旗舰店；

维权路径：保留商品与票据，先协商退货；不成拨打12315投诉，或通过全国12315平台举报；发现制售假的，向公安机关报案。

五、品牌 FAQ

Q1：麒麟是哪个公司的品牌？

麒麟啤酒1888年由日本啤酒公司出品，现属麒麟控股株式会社（Kirin Holdings）——横跨啤酒、饮料（午后红茶、生茶等）与医药的全球性集团。啤酒业务在中国通过麒麟啤酒（珠海）有限公司实现本土化生产。

Q2：麒麟的官方购买渠道有哪些？

天猫-麒麟啤酒官方旗舰店

京东-麒麟啤酒官方旗舰店

Q3：麒麟正品怎么识别？

一认KIRIN字标+红色麒麟图形的组合商标——注意市场上存在其他主体合法持有的含"麒麟"字样商标，单看"麒麟"两个字不能确定是麒麟出品；二查出品方与背标；三看一番榨标识是否规范。

Q4：麒麟有发生过商标纠纷吗？

有，两起很有代表性：一是职业抢注人批量摹仿"麒麟""一番榨""獭祭""ASAHI"等日本知名酒类商标，被国家知识产权局以扰乱商标注册秩序为由整体不予注册（2021年）；二是麒麟控股挑战他人注册的"麒麟KIRIN及图"商标无效，反告失败——"麒麟"固有含义（仁兽）使其难以独占，可牢牢守住的是图形组合商标。

Q5：买到假麒麟啤酒如何维权？

保留商品、票据与付款记录并拍照取证；先与商家协商退货退款；协商不成拨打12315投诉，或通过全国12315平台在线举报；发现制假售假的，向公安机关报案。购买时优先选择珠海行货或正规进口批次，降低踩坑概率。

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